Teorije mode

Modni kolaž

Moda uključuje promjenu, novost i kontekst vremena, mjesta i korisnika. Blumer (1969) opisuje modni utjecaj kao postupak 'kolektivne selekcije' pri čemu formiranje okusa proizlazi iz skupine ljudi koji kolektivno odgovaraju na zeitgeist ili 'duh vremena'. Istodobno uvođenje i prikazivanje mnogih novih stilova, odabiri koje je napravio inovativni potrošač i pojam izraza duha vremena daju poticaj modi. Ključno za svaku definiciju mode je odnos između dizajniranog proizvoda i načina na koji se distribuira i konzumira.



Model modnih sustava

Žena 1940

Moda iz 1940-ih



Proučavanje mode u dvadesetom stoljeću oblikovano je u smislu modela modnih sustava s posebnim središtem iz kojeg inovacije i modifikacije zrače prema van (Davis 1992). Dizajneri rade od premise o jednom izgledu, jednoj slici za sve, s pravilima o duljinama ruba i što s čime odjenuti. U ovom se modelu publika koja troši modu razvija iz inovativne središnje jezgre, okružene prijemčivim bendovima modnih potrošača koji zrače prema van iz središta.





Unutar ovog sustava inovacije mogu potjecati od odabrane grupe dizajnera, poput Christiana Diora koji je predstavio 'Novi izgled' 1947. Utjecajni čimbenici mogu se kretati od pojedinačnog ukusa, trenutnih događaja do marketinških i prodajnih promocija. Krajnja kvalifikacija modela modnih sustava je opseg utjecaja, poticaj, čak i zahtjevnost, jedan pogled za sve. Element sukladnosti je instrumentalan.

Populistički model

Alternativni model modelu modnih sustava je 'populistički' model. Ovaj model okarakteriziran je kao policentričan, gdje skupine temeljene na razlikama u dobi, socioekonomskom statusu, položaju i kulturi stvaraju vlastitu modu. Takve skupine mogu obuhvaćati tinejdžere u određenoj školi ili starije građane u umirovljeničkoj zajednici. Polhemus (1994) opisuje 'styletribes' kao zaseban kulturni segment koji generira prepoznatljiv stil odijevanja i ukrašavanja. Takvi 'styletribes' mogu stvoriti vlastiti izgled kombiniranjem postojećih odjevnih predmeta, stvaranjem vlastitih boja bojenjem ili bojenjem kravata, miješanjem i slaganjem od ranije nošene i reciklirane odjeće dostupne u trgovinama štedljivih proizvoda i berbama. Oni se ne bave jednim stilom odijevanja koliko izražavanjem, premda postoji element usklađenosti koji proizlazi iz korištenih procesa i društvenog ponašanja koje iz toga proizlazi. Polhemus odražava da su takvi „stiletribi“ procvjetali „upravo u to vrijeme povijesti, kada su se individualnost i osobna sloboda promatrale kao odrednice našeg doba“ (str. 14).



Tijek mode

Distribucija mode opisana je kao kretanje, protok ili curenje iz jednog u drugi element društva. Difuzija utjecaja iz središta na periferiju može se shvatiti hijerarhijski ili vodoravno, poput teorija o kapljicama ili kapljicama.

povezani članci

Ispustite se

Najstarija teorija raspodjele je teorija o kapljicama koju je opisao Veblen 1899. Da bi funkcionirao, ovaj tok kapljica ovisi o hijerarhijskom društvu i težnji prema pokretljivosti prema gore među različitim društvenim slojevima. U ovom modelu stil prvo nude i usvajaju ljudi iz najviših slojeva društva, a postupno ga prihvaćaju niži slojevi (Veblen; Simmel; Laver). Ovaj model raspodjele pretpostavlja društvenu hijerarhiju u kojoj se ljudi nastoje poistovjetiti s bogatima, a oni na vrhu i razlikuju i, na kraju, distanciraju od onih društveno ispod sebe. Moda se smatra vozilom uočljive potrošnje i pokretljivosti prema gore za one koji žele kopirati stilove odijevanja. Jednom kada modu usvoje oni dolje, imućni odbijaju tražiti drugu.



Kapljenje preko

Pristalice teorije cijepanja navode da se moda kreće vodoravno između skupina na sličnim društvenim razinama (King; Robinson). U modelu protoka, malo je vremena između usvajanja iz jedne u drugu skupinu. Dokazi za ovu teoriju javljaju se kada dizajneri istodobno pokazuju pogled na cijene u rasponu od gornjeg pa do donjeg dijela konfekcije. Robinson (1958.) podupire teoriju preusmjeravanja kada tvrdi da bilo koja društvena skupina uzima znak od susjednih skupina u društvenom sloju. King (1963.) naveo je razloge za ovaj obrazac distribucije, poput brzih masovnih komunikacija, promotivnih napora proizvođača i trgovaca i izlaganja izgleda svim modnim vođama.



Iscuri

Uzorak kapljica ili balona najnovija je od teorija modnog pokreta. U ovoj se teoriji inovacija pokreće s ulice, da se tako izrazimo, a usvaja od grupa s nižim dohotkom. Inovacija se na kraju slijeva u skupine s višim dohotkom; dakle kretanje je odozdo prema gore.

Primjeri kapljične teorije distribucije mode uključuju vrlo ranog zagovornika Chanela, koji je vjerovao da modne ideje potječu s ulica, a zatim su ih usvojili dizajneri mode. Mnoge ideje koje je slijedila motivirane su njezinom percepcijom potreba žena za funkcionalnim i udobnim odijevanjem. Nakon Drugog svjetskog rata mladi su otkrili zalihe viška vojske / mornarice i počeli nositi jakne od graška i kaki hlače. Druga kategorija odjeće, majica, koju su radnici u početku nosili kao funkcionalno i praktično donje rublje, od tada je univerzalno prihvaćena kao ležerna gornja odjeća i oglasna ploča.

Dakle, kako modni izgled prožima određeno društvo ovisi o njegovom podrijetlu, kako izgleda, opsegu njegovog utjecaja i motivaciji onih koji usvajaju izgled. Izvor izgleda može potjecati iz gornjih razina društva ili ulice, ali bez obzira na podrijetlo, moda zahtijeva inovativan, novi izgled.

Inovacija proizvoda

Novi izgled može biti rezultat inovacija u proizvodima odijevanja, načina njihovog sastavljanja ili vrste ponašanja izazvanog načinom odijevanja. Moderan izgled uključuje oblik odjeće na ljudskom tijelu i njegov značenjski potencijal (DeLong 1998). Značenje može proizaći iz proizvoda, ali značenje se može razviti i iz načina nošenja proizvoda ili iz samog tijela (Entwistle 2000). Modna haljina utjelovljuje najnoviju estetiku i ono što je u datom trenutku definirano kao poželjno.

Lehmann (2000) opisuje modu kao slučajnu kreaciju koja umire kad se rodi inovacija. Smatra modu kontradiktornom, definirajući drevnu i suvremenu nasumičnim citiranjem prošlosti kao i predstavljajući sadašnjost. Robinson (1958) definira modu kao potragu za novostima zbog sebe samoga. Lipovetsky (1994) tvrdi da su odlučujući čimbenici mode potraga za novitetima i uzbuđenje estetske igre, dok Roche (1994) modu opisuje kao dinamičnu promjenu.

Raznolikost detalja o jeans džepovima

Raznolikost detalja o jeans džepu

Iako moda podrazumijeva stalne promjene, određeni proizvodi zadržavaju se tijekom dugog vremenskog razdoblja, poput plavih traperica, koje su u Sjedinjenim Državama u dvadesetom stoljeću postale glavna odjevna kombinacija. Iako su plave traperice prepoznatljiv oblik, postoji potencijal za veliku raznolikost u detaljima proizvoda, uključujući pranje kamena, bojenje, farbanje, kidanje i trošenje. Plave traperice utjelovljuju rast ležerne mode i izdržavaju jer se mogu mijenjati kako bi odzvanjale s vremenom.

Način na koji se proizvodi kombiniraju može definirati moderan izgled. Na primjer, ideja da se kupuju „separati“ za miješanje i umjesto da se kupuju cjeloviti kompleti povećala je zasebne kupnje jakni, hlača, košulja ili bluza. Pojava koncepta separata poklopila se s pojavom željenog ležernog izgleda. Masovna proizvodnja veličina počela je odražavati model ugradnje „one size for all“; više potrošača moglo bi se ugraditi odabirom među zasebnim dijelovima nego što bi se dogodilo kupnjom cjeline sa zahtjevima za dimenzioniranje od glave do pete. Prihvaćanje separata i rast razonode popraćeno je dubokom promjenom, koja je odražavala restrukturiranje potrošačkih društava i povećanje neradnog načina života (Craik, str. 217).

Modni životni ciklus

Inovacija se doživljava kao životni ciklus, odnosno rađa se, sazrijeva i umire. Rogersovo (1983) klasično pisanje opisuje brzinu promjena, uključujući karakteristike proizvoda, tržište ili publiku, ciklus distribucije i one karakteristike pojedinaca i društava u kojima se odvija inovacija.

Difuzija inovacija

Difuzija je širenje inovacije unutar i kroz društvene sustave. Rogers (1983) definira inovaciju kao dizajn ili proizvod koji pojedinac doživljava kao nov. Svake sezone nude se novi stilovi, a prihvaća li se inovacija ovisi o prisutnosti pet karakteristika:

  1. Relativna prednost je stupanj u kojem se inovacija smatra boljom od prethodnih alternativa, u područjima kao što su funkcija, trošak, socijalni prestiž ili estetika koja zadovoljava više.
  2. Kompatibilnost je stupanj u kojem je inovacija u skladu s postojećim normama i vrijednostima potencijalnih usvojitelja. Manje je vjerojatno da će se usvojiti inovacija koja zahtijeva promjenu vrijednosti.
  3. Složenost se tiče koliko je teško naučiti i razumjeti inovaciju. Inovacija ima veće šanse za prihvaćanje ako se lako nauči i iskusi.
  4. Trijabilnost je mjera u kojoj se inovacija može testirati s ograničenom predanošću, odnosno lako i jeftino isprobati bez previše rizika.
  5. Promatranost je lakoća s kojom se inovacija može prenijeti drugima.

Uloga pojedinca

Postupak usvajanja mode proizlazi iz toga što pojedinci donose odluku o kupnji i nošenju nove mode. Rogers (1983) sugerira da ovaj proces uključuje pet osnovnih faza: svijest, interes, procjena, suđenje i usvajanje. Pojedinac postaje svjestan mode, zanima se za nju i procjenjuje je kao da ima određenu prednost koja bi se mogla kretati od nove tehnologije tkanine ili jednostavno kao dosljednu samopoimanju ili onome što nečiji prijatelji nose. Ako pojedinac pozitivno procijeni modu, postupak se nastavlja na suđenje i usvajanje.

koliko velike postaju kornjače od blata

Proučavanje uzorka načina na koji potrošači usvajaju modu često je predstavljeno krivuljom u obliku zvona. Životni ciklus određenog načina prikazan grafički prikazuje trajanje, brzinu usvajanja i razinu prihvaćanja. Grafikon prikazuje brzinu i vrijeme uključene u proces difuzije, s vodoravnom osi koja pokazuje vrijeme, a okomitom osi broj usvojitelja ili korisnika (Sproles and Burns 1994). Takvi grafički prikazani podaci mogu se koristiti za izračunavanje razine prihvaćenosti mode. Na primjer, krivulja mode koja se brzo usvaja, ali također brzo opada, pokazat će rani rast i brzu recesiju. Krivulja koja proizlazi iz crtanja podataka na ovaj način dovodi do karakterističnih obrazaca usvajanja mode, primjenjivih za hir ili klasike. Grafikon je također koristan za prepoznavanje vrste potrošača u smislu kada svaki usvoji modu u svom životnom ciklusu. Potrošač koji usvoji modu na početku krivulje je inovator ili vođa mišljenja; na vrhuncu, potrošač na masovnom tržištu; nakon vrhunca, zaostali ili izolat.

Modni vođe i sljedbenici

Teorijama modne distribucije zajedničko je identificiranje vođa i sljedbenika. Modni vođa često prenosi određeni izgled tako da ga prvo usvoji, a zatim priopći drugima. Modni sljedbenici uključuju velik broj potrošača koji prihvaćaju i nose robu koja im je vizualno priopćena.

Postoji razlika između uloge inovatora i vođe. Vođa nije nužno tvorac mode ili je prvi nosi. Vođa traži razliku i usuđuje se biti drugačiji noseći ono što inovator predstavlja kao novo. Usvajajući izgled, vođa utječe na protok ili distribuciju mode. No, inovator unutar grupe također utječe na to što služi kao vizualni komunikator stila. Povijesno je vođa bio utjecajan na neki poželjan način, a mogući vođe uključuju sportaše, filmske zvijezde, kraljevske članove, predsjednike ili modne modele.

Karakteristike i čimbenici utjecaja

Osnovne napetosti kojima se moda obraća u zapadnoj kulturi su status, spol, prilika, tijelo i socijalna regulativa. Craik (1994) sugerira potencijalne modne nestabilnosti, poput mladosti u odnosu na dob; muškost naspram ženstvenosti; androginost nasuprot singularnosti; inkluzivnost nasuprot ekskluzivnosti; i rad naspram igre (str. 204). Modni sustavi općenito uspostavljaju sredstva za samoobrazovanje oblačenjem, ukrašavanjem i gestama koje pokušavaju regulirati takve napetosti, sukobe i nejasnoće.

Društvene promjene i moda

Društvene promjene definiraju se kao niz događaja koji vremenom zamjenjuju postojeće društvene obrasce novim. Ovaj je postupak raširen i može mijenjati uloge muškaraca i žena, način života, obiteljske strukture i funkcije. Teoretičari mode vjeruju da je moda odraz društvenih, ekonomskih, političkih i kulturnih promjena, ali i da moda izražava modernost i simbolizira duh vremena (Lehmann, 2000; Blumer 1969; Laver 1937). Moda odražava i izražava određeno vrijeme u povijesti.

Napetost mladosti u odnosu na dob utjecala je na odijevanje u dvadesetom stoljeću. Trend je usmjeren ka odvojenim modnim slikama za mlađe i starije potrošače, posebno s rastućom populacijom beba koja je uslijedila nakon Drugog svjetskog rata. Modice za mlade obično imaju svoj vlastiti život, posebno paradom retro izgleda posljednjih desetljeća dvadesetog stoljeća koji sve više posuđuju slike posljednjih vremenskih razdoblja. Roach-Higgins (1995) smatra da, budući da modna haljina zahtijeva svijest o promjeni oblika odijevanja tijekom nečijeg života, stariji potrošač koji je iskusio takav izgled prije može odlučiti ne sudjelovati (Roach-Higgins, Eicher i Johnson, str. 395).

Radite i igrajte se mode

Radite i igrajte se mode

Kako se čovjek odijeva za posao i igru ​​s vremenom se promijenio. Uporni trend dvadesetog stoljeća bio je usmjeren ka priželjkivanju slobodnog vremena, zajedno sa sve većom potrebom za ležernim izgledom. Nošenje casual odjeće i odjeće za slobodno vrijeme povećalo se pedesetih godina prošlog stoljeća jer su se obitelji preselile u predgrađa i bavile se mnogim aktivnostima i sportovima na otvorenom. Odjeća za sportske sportove povećala se, kao i odjeća za sudjelovanje u mnogim sportovima, poput tenisa, golfa, trčanja, biciklizma, skijanja i penjanja po stijenama. U 1970-ima je broj žena koje su usvojile odijela za hlače potaknuo trend ka ležernijem odijevanju. Devedesetih se radno mjesto infiltriralo u svakodnevnu haljinu petkom. Formalno-neformalna priroda odijevanja odražava koliko se odjeća odobrava za rad i igru, ali i dvosmislenost i napetost.

Izgled i identitet

Odjeća je temeljna za osjećaj identiteta suvremenog potrošača. Ta kritika nečije odjeće i izgleda shvaća se osobnije i intenzivnije nego kritika nečijeg automobila ili kuće sugerira visoku korelaciju između izgleda i osobnog identiteta (Craik, str. 206).

Ljudi mogu kupiti novi proizvod kako bi se identificirali s određenom skupinom ili kako bi izrazili vlastitu osobnost. Simmel (1904.) objasnio je ovu dvostruku tendenciju sukladnosti i individualnosti, obrazlažući da je pojedinac pronalazio zadovoljstvo u odijevanju radi samoizražavanja, ali je istovremeno dobio podršku odijevanjem slično kao i drugi. Flügel (1930) protumačio je paradoks koristeći ideju superiornog i inferiornog, to jest, pojedinac nastoji biti poput drugih kad se čini superiornima, ali za razliku od njih kad se čini inferiornim. Na taj način moda može pružiti identitet, i kao amblem hijerarhije i kao izjednačivač izgleda.

Može li se moda i način na koji se proizvodi kombiniraju na tijelu smatrati vizualnim jezikom izvor je rasprave posljednjih godina. Barthes (1983) inzistira na tome da se moda doživljava kao sustav, mreža odnosa. Davis (1992) zaključuje da je modu bolje promatrati kao kodeks, a ne kao jezik, već kao kôd koji uključuje izražavanje takvih temeljnih aspekata pojedinca kao što su dob, spol, status, zanimanje i zanimanje za modu.

Kultura, promatrač i nosilac

Moda favorizira kritički pogled promatrača koji zna, ili onoga koji je 'upoznat', i onoga koji nosi tijelo koje uređuje tijelo za vlastiti užitak i užitak. Percepcije promatrača i nositelja mode izoštrene su na temelju mnogih potencijalnih varijacija linija, oblika, tekstura i boja. Primjerice, odjeća francuskog nadahnuća i porijekla isticala je konturu i kroj odjeće u povijesti. Došlo je do modnih promjena u rasporedu odjeće, koji su zauzvrat usmjerili pažnju na siluetu i detalje, poput pristranosti u rezanju i oblikovanju (DeLong 1998). Suprotno tome, društva u kojima se nosilo tradicionalno odijevanje, primjerice Koreja, moda u tradicionalnom odijevanju potječe više od boja, motiva i uzoraka koji ukrašavaju površine, a raspored odjeće drži se relativno konstantnim. Stoga suptilno značenje ne proizlazi iz proporcija chogore i chima , ali iz varijacija utvrđenih u obradi površina (Geum i DeLong 1992).

Haljina, agencija i popularna kultura

Popularnu kulturu možemo slobodno definirati kao one elemente zabave koji se kreću zajedno, unutar i često suprotni elitnim strukturama društva. U sedamnaestom stoljeću civilizacijski agenti aristokratskog društva uključivali su dvorsku zabavu, turnir, maskenbal i operu. No, istodobno je popularna kultura postala predmetom sve veće poduzetničke kontrole i komodifikacije, rastući privlačnost urbane trgovačke klase (Breward 1995, str. 97).

Popularna kultura može utjecati na modu

Popularna kultura može utjecati na modu

Nova koncepcija popularne kulture bila je bitna za potencijal odijevanja kao komunikatora društvene razlike i pripadnosti. Ovaj je pokret prethodio i doprinio potrošačkoj i tehnološkoj revoluciji osamnaestog stoljeća. Danas je popularna kultura pojačana utjecajem masovnih medija, a medij je na mnogo načina postao poruka. Prema Wilsonu (1985), moda je postala vezivno tkivo kulturnog organizma i bitna je za svijet masovne komunikacije, spektakla i modernosti.

std koji izgleda poput modrice

Potraga za modernošću

Moda je pristupačno i fleksibilno sredstvo za izražavanje modernosti. Moderno tijelo povezano je s gradom kao žarištem društvene interakcije i prikaza (Breward, str. 35; Steele 1998). U devetnaestom stoljeću moda se poistovjećivala s osjećajem kontradikcije starog i novog. Suvremenost je djelomično rezultat novih tehnologija i osjećaj modernog koji proizlazi iz novih ideja dizajna i potrošnje. Napetosti zbog rastuće komodifikacije modnih trendova naglasile su svjetske i metropolitanske. U dvadesetom stoljeću modernost se prepoznavala na različite, ali suptilne načine, od načina na koji je haljina oblikovala tijelo, do očitog brendiranja proizvoda.

Kao sredstvo za izražavanje modernosti, zapadnjačka su moda usvojila nezapadna društva. U nekim društvima u kojima su prevladavali tradicionalni stilovi odijevanja, muškarci su brzo usvojili zapadnjačka poslovna odijela. Žene su sporije usvajale zapadnjačko odijevanje u korist tradicionalnih stilova koji izražavaju povijesni kontinuitet. To stvara ambivalentnu poruku vezanu za spol: Jesu li žene isključene iz modernog svijeta ili su jednostavno dobavljači tradicije? Tradicionalna odjeća u Južnoj Koreji češće se viđa kod starijih žena prilikom prigodnih proslava (Geum i DeLong). I kineski muškarci i žene nedavno su ohrabreni da usvoje zapadnjačke stilove odijevanja (Wilson 1985).

Spol i haljina

Napetost postoji kada je ženama dodijeljena dvostruka uloga da budu moderne kao i podređeni spol (Breward 1995). U posljednja dva stoljeća moda je primarno bila dodijeljena ženama, a iz toga proizlazi da bi se modno odijevanje i uljepšavanje sebe moglo doživljavati kao izraz podređenosti. Muška haljina donekle je previdjena. Veblen (1899.) je u devetnaestom stoljeću opisao odvojene sfere muškog i ženskog spola, sa ženskom sartorial haljinom kao simbolom prisilne dokolice, a muškom haljinom simbolom moći. Prikazivanje i izgled tijela smatrali su urođenim ženskim zanimanjima, pa je tako konstruiran model u kojem je otvoreno zanimanje za izgled odjeće impliciralo tendenciju ka neobrađenosti i ženstvenosti. To je iznjedrilo ultrakonzervativne, neekspresivne muške kodove odijevanja koji su davali prednost ujednačenosti gradskog odijela kao modelu uglednih srednjih klasa za muškarce u većini devetnaestog i dvadesetog stoljeća (Breward, str. 170). Ovaj model ne objašnjava u potpunosti način na koji su muškarci konzumirali modu, na primjer, estet iz osamdesetih i dendi iz osamdesetih.

Takvi izrazi razlike u rodnim ulogama i modnim pojavama muškaraca i žena javljaju se i u drugim povijesnim razdobljima. U srednjovjekovnoj kulturi prikaz muškosti i ženstvenosti varirao je ovisno o klasi, dobi, bogatstvu i nacionalnosti. Modno krojena odjeća kretala se prema otvorenom prikazu tijela i njegovih spolnih karakteristika (Breward, str. 32). Interpretacije muškog i ženskog ideala prožimale su likovne i književne interpretacije ljudskog tijela. Muški ideal usredotočio se na proporciju, snagu, plemenitost i gracioznost; ženski ideal obuhvaćao je umanjenu veličinu, nježnost i pojačanu boju.

U srednjovjekovnom su društvu pojmovi ženstvenosti uključivali monopol na proizvodnju i održavanje tekstila, odjeće i pribora te prikaz patrijarhalnog bogatstva i statusa. Kada je slomljen monopol nad ženama, proizvodnja odjeće preselila se iz kuće u javnu sferu. Sustavi naukovanja kojima dominiraju muškarci pojavili su se za tkalce, krojače i krojače; rođen je sustav masovne proizvodnje i marketinga.

Tržišne snage i zamah

Modna industrija prednjačila je ili je slijedila, ovisno o prirodi mode i njezinu podrijetlu (Wilson 1985). Modice služe kao odraz svog vremena i mjesta, a mogu ih odrediti društvo, kultura, povijest, ekonomija, način života i marketinški sustav. Tržište mode kreće se od svijeta modne odjeće do masovne odjeće koja se naziva konfekcija.

Couture modni sustav i couturier, koji redovito predstavlja kolekciju odjeće, potječu iz Pariza u Francuskoj. Couturier zadovoljava ručno izrađen, izvrstan proizvod po mjeri. Couturier na neki način funkcionira kao umjetnik, ali kad proizvod propadne, taj dizajner prestaje postojati. Na taj način couturier prolazi tanku liniju između umjetnika i industrijalca (Baudot, str. 11). Dominacija Pariza kao međunarodnog središta ovisi koliko o njegovoj sofisticiranosti kao modnom centru, tako i o superiornosti njegove odjeće (Steele 1998).

Ostale zemlje osim Francuske preuzele su modno vodstvo - osobito Italija, Ujedinjeno Kraljevstvo i Sjedinjene Države - i svaka je zemlja stavila svoj jedinstveni pečat na modu (Agins 1999). Na primjer, Milano, središte talijanske modne industrije, blizu je vodećih tvornica tekstila u regiji na jezeru Como. Talijani ne proizvode samo lijepe tkanine, oni također dizajniraju prekrasnu odjeću što pokazuju primjeri istaknutih talenata kao što su Giorgio Armani i Krizia.

Iako neki modu mogu smatrati neozbiljnom, ona se također smatra ozbiljnim, unosnim poslom u kapitalističkom društvu. Sjedinjene Države bile su vodeće u tehnologijama potrebnim za masovnu proizvodnju i masovno plasiranje odjeće, čineći modu demokratskom mogućnošću, dostupnom svima.

Masovna proizvodnja i demokratizacija odjeće

Da bi se građanima osigurala odjeća po umjerenim troškovima, bila su potrebna dva osnovna dostignuća, masovna proizvodnja i masovna distribucija (Kidwell i Christman 1974). Masovna proizvodnja zahtijevala je razvoj tehnologije za odjeću srednje kvalitete koja bi mogla biti dostupna većini. Masovna distribucija zahtijevala je maloprodaju gotove odjeće i inovacije u prodaji i oglašavanju. Robne kuće nastale su u svim gradovima nakon građanskog rata, a do kraja stoljeća kuće za naručivanje poštom razvijene su dovoljno da dosegnu sve građane Sjedinjenih Država.

Revolucija odjeće koja se dogodila u dvadesetom stoljeću u Sjedinjenim Državama bila je dvostruka revolucija. Prvo je bilo izrada odjeće, od domaće i izrađene po mjeri do gotove ili tvornički izrađene; drugo je bilo nošenje odjeće, od odjeće klasne izložbe gdje se odjeća nosila kao znak društvene klase i zanimanja, do odjeće demokracije gdje su se svi mogli oblačiti jednako. Prema Kidwellu i Christmanu (1974), u osamnaestom stoljeću svatko tko je šetao Philadelphijom ili Bostonom mogao je lako razlikovati građane od seljaka po zapanjujućim razlikama u njihovoj odjeći. Odjeća je bila prepoznatljiva zbog razlika u tekstilu i konstrukciji odjeće. Amerika je ovisila o engleskoj tekstilnoj industriji pa su bogataši kupovali fino kvalitetu svile, vunene tkanine i pamuka, dok su drugi imali ograničen pristup grubim tkaninama i srednje do niske kvalitete. Krojač i krojačica izrađivale su odjeću za bogate, a amateri odjeću za prosječnu osobu.

U devetnaestom stoljeću industrijska revolucija donijela je stroj, tvornicu i nove izvore energije. Niz izvrsnih izuma mehanizirao je izradu pređe i platna. Do 1850. godine strojevi uključuju izum i distribuciju praktičnog šivaćeg stroja koji je brzo usvojen za muške košulje i ovratnike te ženske ogrtače, krinoline i obruče. Do kraja devetnaestog stoljeća strojno rezanje bilo je standardno; prešanje postalo učinkovitije. Muškarci su počeli izgledati i odijevati se, a istovjetnost njihove haljine u potpunosti je omogućila višestruku strojnu proizvodnju.

Gotova odjeća za žene zaostajala je za onim što je bilo dostupno muškarcima. 1860. konfekcije za žene uključivale su samo ogrtače i mantile, a krojačice su i dalje pružale žensku modu. Žene s ograničenim prihodima izrađivale su vlastitu odjeću, štedeći tako dolar za odjeću za muške članove obitelji. Robna kuća i poštanska pošta osnovani su za distribuciju u drugoj polovici devetnaestog stoljeća.

Početkom dvadesetog stoljeća postupak masovne proizvodnje bio je organiziran i sposoban proizvoditi odjeću i za muškarce i za žene. Tako je rođena industrijska industrija, svaka sa sustavom organizacije za stvaranje konfekcije za svakoga (Kidwell i Christman 1974). Iako je moda uvijek bila identifikator osobe, masovna proizvodnja izjednačila je priliku svake osobe za identifikacijom.

Sustavi marketinga i distribucije

Entwistle (2000.) opisuje modu kao proizvod lanca aktivnosti koji uključuje industrijske, ekonomske, kulturne i estetske. Promjene u proizvodnim i marketinškim strategijama omogućile su ekspanziju potrošačkih aktivnosti tijekom druge polovice osamnaestog stoljeća što je dovelo do povećane potrošnje i ubrzanja modnog ciklusa. To je dovelo do povećanja mode koja se mogla odabrati kako bi odražavala specifične i pojedinačne okolnosti.

U dvadesetom stoljeću na izbor potrošača utjecala je masovna distribucija, uključujući lance trgovina, narudžbu poštom i internetsku kupnju. Lanaca trgovina učinili su modu dostupnom u relativno kratkom pogonu za većinu potrošača. Narudžba putem pošte omogućila je potrošaču na udaljenom području da slijedi modne trendove, odabere odgovarajući odjevni predmet i naruči gotovu odjeću. Internet kupovina oslanja se na pristup osobe računalu. Lanac trgovina, narudžba poštom i internetska kupnja proširili su doseg mode i stvorili nove potrošačke skupine.

Povijesna perspektiva

Moda se široko promatra kao kronologija promjenjivih oblika i kritika širih kulturnih utjecaja i njihove povijesne interpretacije (Carter 2003; Johnson, Tortore i Eicher 2003). Povijest mode otkriva važnost promjena u izgledu, ali i način na koji je moda zamišljena, tko sudjeluje te za koje i koliko prigoda. Srednje godine četrnaestog stoljeća identificirane su kao prvo razdoblje značajnih modnih promjena, općenito povezanih s porastom trgovačkog kapitalizma u europskim gradovima (Lipovetsky 1994; Roche 1994; Breward 1995; Tortore i Eubank 1998). U to je vrijeme moda postala praksa prestižnog oponašanja među društvenim skupinama, a promjene u ukusima događale su se često i bile su dovoljno opsežne da ljudi steknu apetit za novom modom odijevanja (Lipovetsky 1994; Roche 1994; Breward 1995). Uz klasne razlike u opadanju i ubrzanu stopu stilskih promjena, specifični karakter odijevanja bio je povezan sa spolom i okolnostima različitih životnih stilova. U povijesti mode moderna su kulturna značenja i vrijednosti, posebno one koje uzdižu novost i izražavanje ljudske individualnosti na položaje dostojanstva, omogućile da modni sustav nastane i uspostavi se (Lipovetsky, str. 5).

Uspon mode povezan je s 'civilizacijskim procesom' u Europi. Srednjovjekovna žena bavila se onim što je postalo žensko bavljenje tkanjem, tekstilnim radom i modom. Moda u srednjovjekovnom društvu imala je izravan utjecaj na nastajanje pojedinca, na samospoznaju i razumijevanje vlastitog mjesta u svijetu (Breward, str. 34). Tijelo je pružalo glavno izražajno sredstvo kroz odjeću; na primjer, baciti rukavicu bio je čin prkosa koji je osobu obvezao na određene radnje. Namjerna manipulacija društvenim značenjima koja se pripisuju odjeći pomogla je pokrenuti pojačan osjećaj značaja mode.

Iako je moda prvi put stvorena za nekolicinu privilegiranih, krajem devetnaestog i dvadesetog stoljeća masovna proizvodnja učinila je modu dostupnom većini. U devetnaestom stoljeću prepoznatljivo obilježje mode bilo je nametanje sveukupnog standarda koji je unatoč tome ostavljao prostor za pokazivanje osobnog ukusa. Promjena mode ubrzala se velikim promjenama odjeće koje su se događale u dvadeset godina.

Dvadeseto stoljeće okarakterizirano je kao doba masovne proizvodnje, masovne potrošnje i masovnih medija. Masovna moda postala je oblik popularne estetike i sredstvo samopoboljšanja i samoizražavanja. Napredak tehnologije i materijala koji se koriste za proizvodnju odjeće pružio je udobnije, jeftinije i atraktivnije predmete većem dijelu stanovništva. Početkom dvadesetog stoljeća povećala se masovna potrošnja modne haljine u sferi modne promocije i oglašavanja, što je dovelo do neograničene diverzifikacije. Modna industrija postala je složenija, a modni se intervali skratili na deset godina (Tortore i Eubank 1998).

Masovni mediji omogućili su široko širenje modnih informacija i mogućnosti za poticanje homogenije javne mašte. Modni magazin i holivudski film donijeli su modne modele široko proširenoj publici od 1920-ih nadalje. Primjeri modne haljine često su bili dostupni širenjem lanca trgovina i tvrtki koje su naručivale poštu. Istodobno, reorganizacija poslovne prakse, marketinga i oglašavanja, određenim je dijelovima društva dala prednost kao modnim vođama. Kult dizajnera, koji se vrtio oko ideala mode, visoke mode ili snažnih subkulturnih identiteta, osiguravao je opstanak hijerarhija utemeljenih na predodžbama o kvaliteti, stilu i individualnosti (Breward, str. 183).

Steele (2000.) pretpostavio je da je 1947. godine, kada je Christian Dior lansirao svoj 'Novi izgled', modni dizajner još uvijek mogao preobraziti način odijevanja žene. Poratna transformacija bila je izvanredna, od ratnih godina kutijastih ramena, pravokutnog torza i kratkih suknji do poslijeratnog izgleda uskih ramena, obrubljenog struka, podstavljenih bokova i dugih, punih, suknji. Mogli biste to voljeti ili mrziti, ali izgled je bez obzira na to bio moda (Steele 2000, str. 7).

Danas se velike modne promjene događaju često, ali su se odabiri i odabiri povećali, tako da je glavna moda jedan od mnogih, uključujući recikliranu odjeću, vintage odjeću i nosivu umjetnost. Također lako prepoznatljiva modna pravila, poput krutih proporcija, duljina ruba i silueta, sada se više odnose na određeni izgled jedne skupine nego na moderan izgled za sve. Agins (1999.) proglasio je kraj mode, ali samo onako kako je to bilo poznato u povijesti.

Vidi također Povijesne studije mode; Ispuštanje.

Bibliografija

Agins, T. Kraj mode. New York: William Morrow, 1999 (monografija).

Barthes, R. Modni sustav. New York: Hill i Wang; Farrar, Straus i Giroux, 1983.

Baudot, F. Moda, dvadeseto stoljeće. New York: Universe, 1999 (monografija).

Benedikt, R. 'Haljina.' Enciklopedija društvenih znanosti. New York: Macmillan, 1931.

Blumer, H. 'Moda: od diferencijacije razreda do kolektivnog odabira.' Sociološki kvartal 10, br. 3 (1969): 275-291.

Brannon, E. Modno predviđanje. New York: Fairchild Publications, 2000 (monografija).

Breward, C. Kultura mode. Manchester, UK: Manchester University Press, 1995.

Carter, M. Modni klasici: od Carlyle do Barthesa. Oxford: Berg, 2003 (monografija).

Craik, J. Lice mode. New York: Routledge, 1994 (monografija).

Davis, F. Moda, kultura i identitet. Chicago: University of Chicago Press, 1992 (monografija).

DeLong, M. Način na koji izgledamo, odijevamo se i estetika. 2. izd. New York: Fairchild Publications, 1998 (monografija).

Entwistle, J. Modno tijelo, moda, odijevanje i moderna društvena teorija. Cambridge, Massachusetts: Polity Press, 2000 (monografija).

Wing, J. Psihologija odjeće. London: Hogarth Press, 1930.

Geum, K. i M. DeLong. 'Korejska tradicionalna haljina kao izraz baštine.' Haljina 19 (1992): 57-68.

Johnson, K., S. Tortore i J. Eicher. Modni temelji: rani tekstovi o modi i haljini. Oxford: Berg, 2003 (monografija).

Kidwell, C. i M. Christman. Odgovara svima: Demokratizacija odjeće u Americi. Washington, DC: Smithsonian Institution Press, 1974.

King, C. 'Modno usvajanje: pobijanje teorije o kapljicama.' U Prema znanstvenom marketingu. Uredio S. Greyser. Chicago: Američko udruženje za marketing, 1963.

Laver, J. Sažeta povijest kostima i mode. New York: Harry N. Abrams, 1969.

Lehmann, U. Tigersprung: Moda u modernosti. Cambridge, Massachusetts: MIT Press, 2000 (monografija).

Lipovetsky, G. Carstvo mode. Princeton, NJ: Princeton University Press, 1994.

McCracken, G. 'Značenje proizvodnje i kretanja u svijetu robe.' U Kultura i potrošnja. Bloomington: Indiana University Press, 1988.

top 100 najplaćenijih poslova na svijetu

Nystrom, P. Ekonomija mode. New York: Ronald Press, 1928.

Polhemus, T. Streetstyle: Od pločnika do Modne piste. London: Thames i Hudson, Inc., 1994.

Roach-Higgins, M. E. 'Svijest: potrebna moda.' U Haljina i identitet. Uredili M. E. Roach-Higgins, J. Eicher i K. Johnson. New York: Fairchild Publications, 1995 (monografija).

Robinson, D. 'Pravila modnih ciklusa.' Harvard Business Review (Studeni-prosinac 1958.).

-. 'Promjene stila: ciklične, neumoljive i predvidive.' Harvard Business Review 53 (studeni-prosinac 1975.): 121-131.

Roche, D. Kultura odjeće. Preveo J. Birrell. Cambridge, UK: Cambridge University Press, 1994.

Rogers, E. Difuzija inovacija. 4. izdanje New York: Free Press, 1995 (monografija).

Simmel, G. 'Moda'. Međunarodni tromjesečnik 10 (1904): 130-155.

Sproles, G. i L. Burns. Promjena izgleda. New York: Fairchild Publications. 1994. godine.

Steele, V. Moda u Parizu: Kulturna povijest. Vlč. zakletva. Oxford: Berg, 1998 (monografija).

-. 'Moda: jučer, danas i sutra.' U Modni posao. Uredili N. White i I. Griffiths. Oxford: Berg, 2000 (monografija).

Tortore, P. i K. Eubank. Pregled povijesne nošnje. 3. izdanje New York: Fairchild Publications, 1998 (monografija).

Veblen, T. Teorija razonode. New York: Macmillan, 1899.

Wilson, E. Ukrašeno u snovima: moda i modernost. London: Virago Press, 1985.